En 1838, les Pépinières Minier voient le jour au cœur de l’Anjou. Silence, ça pousse ! C’est l’une des marques qui colle maintenant à l’image de l’entreprise. Une marque qui fait référence et qui permet de mutualiser le végétal à destination des magasins. Bon, silence maintenant, on va voir comment tout cela a poussé…
Silence, ça pousse !
Avant de se projeter sur Silence, ça pousse ! Il faut remonter en 1838 pour reprendre l’histoire des Pépinières Minier. Pour que ça pousse, même en silence, rien de tel que l’Anjou et son climat parfaitement adapté aux plantes pour faire pousser une gamme de végétaux d’ornement.
Nous n’étions pas encore nés à cette époque, mais il fallait quand même avoir une vision assez claire pour se lancer dans l’ornement. L’arrivée des jardineries et du commerce jardin, c’est 100 ans plus tard. La personne qui s’est dit « tient, on va créer une production d’arbustes à fleurs ! » devait être inconsciente ou intrépide… Aujourd’hui, on peut mesurer la pertinence de cette vision.
Par la suite, c’est Robert Minier qui a mis un coup d’accélérateur à cette pépinière en faisant confiance à la création variétale. Son idée ne passait pas par le prix mais par l’innovation et la nouveauté.
Vous connaissez la suite, en 1997, c’est la CAVAL devenue TERRENA qui reprend la direction des pépinières Minier. En 2015, l’entreprise Minier devient Hortival Diffusion avec sa marque emblématique Silence, ça pousse ! en 2016.
Du jardin à la télé…
Lorsqu’on parle de Silence, ça pousse ! Tout le monde connaît. Nous avons tous vu ou presque au moins une fois l’émission de Stéphane Marie sur la 5. La première a eu lieu le 19 septembre 1998 après un accouchement de près de 4 ans. A cette époque, la star sortante du jardin, c’était Nicolas le Jardinier et la maison de TF1 dont la dernière émission s’est déroulée en 1988.
L’image de notre Nicolas national était proche d’un jardinier « labeur ». Avec sa cotte de travail et ses bottes, le jardin de cette période flirtait entre le potager, la production et les travaux des champs. Stéphane Marie apporte alors un look bien différent, plus urbain et franchement tourné vers l’ornement et la déco.
Et maintenant ? Le maître a dépassé l’élève. Malgré les aléas du monde de la télé et la difficulté à vendre du jardin dans un univers d’action et de reality show, Silence, ça pousse ! est toujours là… Bravo !
Mais alors, qu’est-ce qui a pu se passer dans la tête des décideurs d’Hortival Diffusion pour s’appuyer sur une émission de télé dans le but de créer une marque végétale ? Vu de loin, on peut penser que la télé est éphémère. Combien d’émissions n’ont pas survécu à une mode, un animateur ou un recul d’audience. Le pari était clairement osé.
Une marque végétale ?
Il suffit de se promener en magasin pour se rendre compte que les marques dans le végétal ne sont pas légion. Nous avons d’un côté la production, composée d’un peu moins de 3000 horticulteurs et pépiniéristes, et de l’autre les jardineries avec des regroupements de plus en plus importants et structurés, tous adeptes de la MDD.
Côté consommateurs, un récent sondage IPSOS nous indique que les français sont davantage sensibles aux MDD dans l’alimentaire. 94% indiquent acheter des produits de la marque du distributeur. 7 sur 10 en achètent au moins une fois sur deux lorsqu’ils font leur course au super ou à l’hyper. On est d’accord, il s’agit de l’alimentaire, alors dans le végétal, c’est encore plus compliqué.
La notoriété spontanée des marques végétales n’est pas une évidence. Et il est difficile de sortir du lot. Le développement d’un concept demande des moyens de communication difficilement compatibles avec les volumes en parallèle. On le sait, pour attirer l’œil des consommateurs, qu’il s’agisse d’alimentaire ou de végétal, le chemin est long et couteux. Alors autant mutualiser les actions. En additionnant les moyens, nous avons forcément plus de chance de convaincre.
Silence, ça pousse !
L’histoire de Silence, ça pousse ! ne peut se raconter que parce que derrière, il y a un groupe avec des recherches, des solutions, un développement au-delà de nos frontières et une volonté d’accompagner le consommateur au cœur même de son jardin.
Et côté distribution, le patron, c’est le client.
Ce « patron » a perdu les connaissances végétales, et plus nous lui apporterons de la matière, sous forme d’informations et de coachings, comme le propose Silence, ça pousse ! Plus nous le ferons venir et revenir en magasin.
Silence, ça pousse ! Est une belle marque avec une grande notoriété et un énorme capital de sympathie, elle plait à nos clients qui retrouvent un bout de petit écran dans le végétal proposé.
L’accompagnement à travers le site, le coaching, les variétés et les animations permettent de faciliter l’acte d’achat chez les jardiniers amateurs.
Face à ce consommateur jardin un peu perdu, il n’y a pas de solution unique, c’est en additionnant les savoir-faire que nous multiplierons les ventes.
En gros, la pédagogie client et les outils d’aide à la vente coûtent une blinde. En mutualisant les idées et les moyens, entre le distributeur et le producteur, nous avons toutes les chances de séduire et fidéliser nos chers jardiniers.
Roland Motte… Jardinier !
| Ce contenu a été réalisé en partenariat avec le Guide des Consommateurs Jardin. La rédaction de JAF-info n’a pas participé à la réalisation de ce contenu. Publication à durée limitée. |
